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编辑导语:前几天,华与华董事长华杉围绕《定位》这本书,提出了对定位理论的5个质疑点。然而,本文作者却不同意这5个观点,并逐一进行了反驳分析,你认同哪个观点呢?一起来看一下吧。

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自定位理论进入中国以来,在商业界产生了巨大的影响力。因此,越来越多营销界的人士开始研究定位。但是“本位思考”下,容易产生一些认知的偏差。在认知中1%的偏差,到市场上可能会被放大n倍,所以认知上千万不要出现偏差。

前几天,华与华董事长华杉在直播间分享了对定位理论的看法。他围绕着《定位》这本书,对定位理论提出了5个质疑观点:

  1. 定位理论不如USP
  2. 第一思维完全错误
  3. 同质化时代永远不会到来
  4. 竞争导向完全错误
  5. “在心智中占据一个词汇”很容易被模仿

作为定位理论的拥簇者及长期的实践者,从我们的专业角度来看,这几个质疑说明了华老师对定位理论的理解存在着极大的误区。5月5日,就华老师对定位理解的上述5个偏差进行直播纠正,以下是直播内容。

纠正第一错:定位理论不如USP

如果你是从事同行、广告业、咨询业、品牌类、或是销售类,都会听说一个概念叫做独特销售主张,就是USP。

我们先溯源什么是USP、什么是定位理论,再做比较,看一看在每个时代 USP发挥什么作用,为什么说到目前为止它的实践成效是大大的降低。当然在某一些竞争缓和不是很激烈的时代,可能USP还会有它的作用存在。

USP这个理论是20世纪50年代由美国人罗斯·瑞夫斯提出来的,它主要的核心的观点是向消费者陈述产品的独特卖点。

定位理论是20世纪70年代由美国人艾·里斯先生和杰克·特劳特先生共同提出来的。它的主张是品牌要在消费者心智中建立差异化。

两个理论有没有共同之处?其实是有的。两个理论都讲究了一个点,叫做独特性。

独特销售主张:每一个产品都有一个独特的卖点。

定位理论:品牌在消费者心智中建立差异化。

什么是差异化?其实也是独特性。

两者的不同之处在于, USP理论强调的是产品的独特性,但是定位理论强调的是认知的独特性。

就商业而言,能够影响人们选择企业产品的,是有价值的方法。接下来,我们根据“影响决策”把该问题进一步剖析,来论证一下到底是产品的独特性影响了顾客的选择,还是认知的独特性影响了顾客的选择。

归根结底,哪一个理论更有影响力和成效,要看谁更影响了顾客最终的决策。

我们来看一个事实。在上个世纪,土耳其有一个国王叫做凯末尔,他非常希望土耳其的女性抛弃面纱——因为土耳其的人喜欢戴面纱——使得土耳其这个国家有现代感。

但是简单的“禁止佩戴面纱”这个指令遭受了当地女性的强烈抵制和反抗。因为戴面纱是土耳其长久以来形成的传统观念,他改变不了。

但是,有一天他反其道而行,规定妓女必须佩戴面纱。指令一发出之后,这个问题迅速得到了解决,很多女性放弃了面纱。为什么他在强制要求女性放弃面纱的时候,女性不去执行,当他说妓女必须戴面纱的时候,反而很多女性不戴面纱了?

大家想一想这背后的原因是什么?是土耳其的女性对戴面纱这个行为的认知发生了改变。以前戴面纱,大家会认为是一个传统的正宗土耳其人,但是现在戴面纱你就是个妓女。

所以说,认知改变导致了行为的改变。

再看一个著名的可乐实验:在可乐拆掉标签之后,有51%的人认为百事可乐更好,有44%的消费者认为可口可乐更好,剩余百分比是其他的可乐。当贴上标签之后,让同样的消费者再测一次,喜欢可口可乐的人变成了65%,而喜欢百事可乐的人只有23%——发生了一个逆转,这其中的原因是什么呢?

是认知变了,因为贴上标签和不贴标签影响了顾客的认知,认知改变了消费者对产品的评价。

再看一个研究,研究是这么说的:人们的大脑有快和慢两种决策方式,这句话出自2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼。

他说人的大脑有快思考和慢思考,人们常用的是无意识的快思考,它依赖的是情感、记忆、经验和认知,从而快速作出判断。

卡尼曼也认为认知会决定人们的决策。

以上三个案例充分说明,对一件事或者一个品牌的认知影响了人们的行为和决策。这个论证是足够坚实的。

我们再看看产品影响选择是不是成立,一个产品的独特卖点是否能影响人的选择决策?

如果一个产品它有独特的卖点,要被消费者选择,我觉得它应该满足两个前提:

第一个前提,选择该产品的消费者,他对比了所有的产品。

如果说他没有对比所有的产品,这第一个前提就不成立。因为如果没有对比所有的产品,我就无法来验证你这个产品是否有独特的卖点。

第二个前提,消费者是专家,能辨别你独特的卖点。

这是两个最重要的前提。

比如说我买一款牙膏,你说你的牙膏有什么独特的卖点。

为了验证你这个卖点,我首先要证实一下你这个产品卖点是不是成立的,所以我要对比所有的产品。其次,要想知道你这个卖点是不是成立的,我得是这个行业的专家。

这两个点都必须基于一个前提,即消费者是绝对的理性人。他买你的产品时对比了所有的产品,甚至拆开你所有的产品作为对比。

比如我买一款电视,你说你的电视有独特的卖点,我是不是要把所有的电视都比过来,然后再拆开看一看,你所说的产品卖点和你的产品是不是一致的?

我觉得这两个前提对于一个普通的消费者来讲都是做不到的,因为消费者没有绝对的理性人。

从这里我再引出一个研究, 2017年诺贝尔经济学的获奖者理查德·泰勒说,理性人根本就不可能存在,人们生活在现实生活中受到经济行为的各种影响,都是非理性的。

也就是说我们在生活中各种有关于经济的判断、选择或者决策,都是非理性的。这是泰勒的一个很重要的研究,他因此而获得了20017年诺贝尔经济学奖。

我们再看一个案例, 2019到2020年的时候,我经常看到一个案例:水星家纺。水星家纺在很多的高铁站打了广告:1.7米大开口——这就是一个典型的USP理论。它说我的产品有一个卖点“1.7米大开口”,这是其他品牌没有的,非常独特。

但是消费者通常对这样的信息是视而不见的,为什么?因为在整个信息的谜团中,像这样的产品太多了,消费者对这个信息太陌生了,它无法进入消费者的心智。

另外,它完全是出于产品的一个卖点,因此也无法被纳入消费者的选择。

所以,我们结合了泰勒和卡尼曼两位诺贝尔经济学奖获得者的研究,说人的决策是非理性的,人们是靠着直觉、经验和认知进行判断的,因此USP理论和定位理论的高下立判。

我们另一个观点是:认知不好,产品徒劳。

意思是当一个品牌的认知处于劣势,消费者甚至连他的产品都不会去尝试,这时你的产品有再多的卖点也是徒劳。

消费者在进行决策之前,他通过认知把很多产品过滤掉了。因为这么多的产品,如果他不做这层过滤的话,就没办法进行选择。

当他通过认知过滤掉以后,众多品牌有可能只剩三五个在选择范围之内了,这样他就很容易进行比较了。

所以说在决策之前消费者要通过认知过滤掉大部分的产品,当你的产品不好的时候,通过认知这道程序就被过滤掉了。

举一个非常典型的例子。大家都对凉茶印象非常深刻,想一想王老吉的凉茶和霸王的凉茶在产品上有没有差别?谁的产品更好?大部分人说不出来的,但是哪个产品卖得好是显而易见的。

没有证据能够证明王老吉的凉茶比霸王凉茶做得好,但是实际上王老吉凉茶卖得霸王凉茶好得多,为什么?是因为认知。

对霸王凉茶这个品牌的认知阻碍了人们去尝试它的产品。

所以在营销领域,尤其是在品牌领域,对品牌的独特认知优于产品的独特卖点,从而我们得到一个结论:定位理论优于USP理论。

当然我们也并不认为USP理论一无是处,它在很多领域还是一直在发挥影响力,但是从目前中国市场竞争的态势以及信息的爆炸程度来讲,定位理论的实践成果以及它背后的理论支撑是优于USP理论的。

纠正第二错:“第一思维”完全错误

定位理论在书上有一个很重要的章节,成为第一是进入心智的捷径,这是定位理论赖以生存的根本。华老师说成为第一是不可能完成的任务,因为它需要企业无止境的广告支持。

他的逻辑是,为了进入心智,你必须要成为第一。为了成为第一,你必须要打无止境的广告,从而才会赢得顾客的选择。

华老师说,首先你要有无止境的广告,然后通过大量广告成为第一,第三步要进入消费者的心智,第四步才赢得了消费者的选择。是不是如华老师所说?

我们看一看书上是怎么讲的,书中提出了一个疑问,第一个驾驶飞机飞过太平洋的人是谁?第一个漫步月球的人是谁?《定位》中有相应的答案。

回到中国的市场上来看同样的问题,第一个登陆月球的人是谁?大家都很清楚是杨立伟。那么第二个登陆月球的人是谁呢?应该大部分的人是回答不出来的。

书中还有柯达相机,赫兹租车、IBM电脑、施乐复印机以及可口可乐等实践的案例,以上案例说明成为第一不是指行业排名第一。这是华老师对这点的误解,他认为成为第一是成为市场排名的第一,其实并不是这样。

“成为第一”是指第一个做这个事的人,以及第一个推出该产品的品牌。成为第一,不是指通过广告让你成为市场第一,而是你第一个做。

另外,华老师说成为第一需要无止境的广告作为支持,是不是这样呢?我举几个例子,特斯拉是不是行业第一?是无可置疑的行业第一。是不是心智第一?也是。

但是特斯拉从2003年至今,20年来没有投入过一分钱的广告。这一个案例就足以推翻以上的观点了。

另外一个案例是中国的小米,小米从2011年到2014年期间几乎没有什么广告,也在零广告的情况下把小米手机推成了市场的线上第一。

Costco超市是是全球会员制超市的老大,但是它从未投过广告,公司的明文规定也是没有任何广告预算。

以上三个案例都是通过零广告的形式成为某个品类的第一,充分推翻了成为第一需要大量的广告这一观点。为什么这些品牌没有广告,它依然会成为市场的第一?

首先,当一个品牌的认知和概念极具吸引力的时候,根本就不需要广告。这个品牌的认知非常稳固,那么企业就不需要广告。

我们回顾一下刚刚所讲的三个案例:

  • 特斯拉是第一个全球最专业的纯电动汽车品牌
  • 小米是中国乃至全球第一个互联网直销手机
  • Costco是全球第一个专业的会员制超市

因为这三个品牌都是第一个做,而且它的概念极其有吸引力,认知非常稳固,所以它就不需要广告作为补充。

很多时候广告是起补充和支持的作用,当你的品牌概念和认知足够稳固的时候,就不需要支持。

第三个区分是认知中的第一和市场上的第一。

特斯拉不是第一个纯电动汽车品牌,而是第一个专业的纯电动汽车品牌;Costco不是第一个会员制超市,但是第一个专业的会员制超市。

华老师可能还没有区分清楚的,就是成为认知中的第一和市场中的第一。

其实从营销角度来讲,认知的第一比市场的第一更有价值,只有成为认知中的第一,才能充分得来影响人们的选择。

所以说认知第一和事实第一是不一样的。

在中国白酒这个领域销量第一是五粮液,但是认知中的第一是茅台,显然是认知中的第一更有价值。当同样的价格的五粮液和茅台让消费者选择,我想大部分的消费者会选择茅台而不是五粮液。

所以说认知第一比事实第一更能影响消费者选择。

纠正第三错:同质化时代永远不会到来

华老师说世界上生产不出来完全相同的两款产品,所以产品同质化永远不会到来。这样的说法是完全正确的,即便是同一条生产线,两款产品相隔非常近,但是这两款产品也不完全一样。

但是他的误解在于,我们所讲的同质化不是指产品同质化,而是指消费者对产品认知趋于同质化。

定位整个体系是围绕着认知展开的,里斯先生和特劳特先生说的产品趋于同质化,是消费者对产品的认知趋于同质化。

比如三只松鼠的坚果和百草味的坚果有什么不一样吗?即便是买过这两家产品的消费者也很难说出来,也无法辨别。

但是消费者对这两个品牌的区隔是显而易见的。

再比如格力空调海尔空调相比,产品上有哪些区别?元气森林的0糖气泡水和竞争对手的0糖气泡水有哪些不一样?从产品层面很多人都想不出来,因为产品上的差异是难以辨别的,但是认知上的差异是显而易见的。

若问格力海尔这两个品牌有什么不一样,可能大多数消费者都能回答出来。但若问格力空调和海尔空调产品有什么不一样,能说出来是内行人,也许格力的研发人员能说出来,但消费者是说不出来的,这必须要回到专家的思维,因为他知道产品的内部结构。

所以说,在产品层面的差异化或许真的不会到来,但是顾客对产品认知上的差同质化时代早已到来。

纠正第四错:竞争导向是完全错误的

华老师的观点是永远的顾客需求,顾客导向。

为了弄清楚这个观点是否正确,我们必须要理清经营企业的本质是竞争导向还是需求导向。

与经营企业的成败息息相关的是选择该企业产品人数的多与寡。是赢得竞争还是满足需求,能够获得更多的消费者?

在产品满足顾客的需求之前,顾客率先要选择你的品牌。我选择格力空调,然后格力空调的产品才能满足我制冷或者制热的需求。如果我不选他的产品,就是无法满足这个需求。

有一些失败的产品是不是因为他没有满足顾客需求而失败的?如果很多产品它是因为没有满足顾客需求而失败,那也就反向证明满足顾客需求是一个正确的选择。

同样举例空调这个领域,制冷或者制热是不是其他的空调就满足不了?其实并不是。格力之所以胜出,并不是因为它满足了制冷或者制热的需求,而是因为它在竞争中胜出了。

比如说瓶装水止渴,每一瓶瓶装水都能止渴,都能满足需求,为什么市场没有平均分配?最终消费者把更多的市场份额分配给了农夫山泉,为什么?因为农夫山泉在市场中胜出,而不是它满足了顾客的某个需求。

基于以上观点,我们小结一下,满足顾客需求是产品的职责,但赢得顾客选择是品牌的职责,要先有品牌赢得了顾客的选择,继而才有产品来满足顾客的需求。

我们讲的是品牌,品牌一定要赢得竞争,只有品牌赢得竞争之后,产品才能跟上去满足顾客的需求,这两个概念别弄反了。

结论就是成功的品牌不仅仅是满足顾客需求,更重要的是在竞争中胜出,所以说企业经营以竞争为导向,品牌以竞争为导向,被很多时候都搞反了。

另外一个观点是,在品牌层面,满足顾客需求是开启价格战的源头。当所有的品牌都聚焦于打向同一个需求的时候,消费者就会依赖于价格作为衡量标准。

纠正第五错:在心智中占据一个词汇容易被模仿

来看一个案例,2019年中国市场上有一个品牌在媒体上投放大量的广告:宝沃汽车,79%的航母级钢材,够硬够安全。

宝沃汽车在2019年想塑造安全形象,但是沃尔沃这个品牌80年长期承诺安全,在消费者心智中率先占据了安全这一概念。这是不是可模仿的?

结果“安全”这个概念还属于沃尔沃,而宝沃因为销量不佳申请破产。

另外一个现象,模仿0糖气泡水的品牌有很多,但0糖气泡水这个概念到今天为止依然属于元气森林。为什么会出现这种现象?

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼说到“锚点效应”:在不确定的情况下,对于率先获得的信息,消费者会印象更加深刻。人们在做决策的时候会自然地依赖于最初的那点信息。通过刚刚两个案例和诺贝尔经济学奖获得者的研究,说明同样的信息在消费者心智里的权重是不一样的。

同样一个词汇,沃尔沃和宝沃所占据的权重是不一样的,率先进入心智的品牌,消费者的心智通常会给予他更大的权重。

元气森林率先在消费者心智中占据了0糖气泡水这个概念,消费者会给他很大的权重,其他的品牌也在消费者心智里诉求0糖气泡水,但是它的权重就会很低。权重高低一个典型的标志就是消费者的心智会给它贴标签。

对于元气森林,消费者会说这是正宗的,是原创的,对于其他也试图来抢占消费者心智的品牌,他们的标签是跟随者、模仿者、山寨者。

所以同样的信息在消费者心智中的权重是不一样的,这一结论得到了诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的研究的支持。

同时也进一步证明了心智接受任何词汇是具备排他性的,不同品牌无法在心智中占据同一个词汇。举一个例子,在电脑的一个硬盘里面,同一个文件是无法在同一个位置储存。大脑的储存机制和电脑的储存机制极为相似。

同样,在心智中占据一个词汇是不容易被模仿的,即便有企业模仿,它的权重和等级也是不一样的。

我们通过很多的经济学原理、案例以及现象进一步证明了定位理论所提出这5个观点是非常符合心智规律和市场竞争的。

当然也不可否认是定位理论在中国的声誉的确受到了一些影响,好坏参半,从而导致一部分的企业家或者同行来抨击定位理论,这是一个客观的事实。

我们要分析的是为什么会诞生这种观点,为什么定位理论在中国的实践是好坏参半?为什么有一部分企业家和同行不愿意来实践定位理论?

我觉得一个根本性的原因是在于很多人对定位的理解偏差太大

对定位理论他的理解没有那么透彻,导致在实践中变形,成果就千差万别,本质原因是对定位理论这套方法的理解出现了偏差。

在认知中1%的偏差,到市场上可能会被放大n倍,所以认知上千万不要出现偏差。

本文由 @朱红文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自pexels,基于 CC0 协议

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