肯德基创业史(肯德基创办史)

在不停迭代以实现更多功能后,拥有庞大的数亿用户规模的肯德基超级APP开始转头做起“减法”了。

近日,肯德基超级APP上线了一个“极简风”的版本,可以从标准版一键切换。也许有体验过的朋友最直观的感受就是极简版采用了比常规大得多的字体。

肯德基创业史(肯德基创办史)

肯德基创业史(肯德基创办史)

事实上,尽管所有消费者均可使用极简版APP,并且门店可以进行柜台点餐,但肯德基超级APP极简版推出的初衷正是为老年人在数字化点餐方面提供更好的体验。

数字化点餐对于某些群体来说是存在一定障碍的,比如说对于部分老年人,独立熟练地使用APP没有那么容易。所以,肯德基希望推进信息无障碍,更好地满足细分人群的特定需求。例如,在极简版中,保留了“自助点餐”和“宅急送点餐”两大核心功能。

我们一起来关注下。

老年?消费者?洞察?

这一暖心的创新背后是来自于肯德基餐厅经理大量的一线洞察。根据餐厅经理们的反馈,很多老年消费者在使用APP上存在困难,例如不知道怎么下载,或者认为操作较复杂,以及字号太小,等等。

肯德基创业史(肯德基创办史)

具体来说,在数字化点餐上,肯德基发现老年消费者的需求主要集中在三方面。

很多老年消费者喜欢重复下单,点餐目的性很强,选择比较固定。比如说,一些消费者早餐很喜欢吃肯德基的帕尼尼加上一杯热豆浆,每天或隔几天就会按照这个搭配重复下单。这部分人反映出来的需求是,他们线上点餐时没办法一眼就能看到常购菜单。

根据肯德基的调研显示,还有相当一部分老年消费者点餐是很依赖推荐的。很多时候,这类老年消费者在线下门店点餐,可能不知道吃什么,或者有一个大方向说想吃汉堡但有选择困难症,会比较依赖于店员给予推荐;但是在线上点餐的话,这类消费者就没有办法在APP首页一眼就能看到很明确的推荐菜单所以我们也希望在这里提供更优的解决方案。

此外,不少老年消费者会更追求性价比。他们希望能够享受到肯德基的相关优惠。所以,针对这类消费者,肯德基也将优惠信息更清晰明确地传递给他们。

上线?“极简版?”

那么,肯德基超级APP最终上线的“极简版”长啥样呢?

在肯德基超级APP上打开“我的”进行设置,就可以开启极简版的体验。显而易见,和标准版相比,除了字体更大更醒目之外,极简版最大的特点就在于页面功能要简洁得多,把大部分无关点餐的内容都去掉了。

肯德基创业史(肯德基创办史)

肯德基超级APP极简版首页

例如,在极简版中,保留了“自助点餐”和“宅急送点餐”这两大核心功能,而删减了标准版首页的“自在厨房”、“当红新品”、“礼品卡”等独立栏目,以及众多优惠活动和商品的页面展示等;底部菜单栏也只保留了“首页”和“我的”,而去掉了“商城”和“付费会员”。

对于这款产品设计,肯德基有三大原则。

首先,是符合消费者的点餐习惯。在推荐菜单里,消费者一般会看到自己最近一单点过的。同时,肯德基也会区分早餐时段、下午茶时段、正餐时段,推荐当下时段的常点餐品。所以,对于有重复下单习惯的老年人来说,他们就可以一键加购,不用每次都在菜单里找。

肯德基创业史(肯德基创办史)

针对老年消费者寻求优惠的习惯,极简版也对相关信息进行了更直观的呈现。比如说,下午茶2件套优惠是老年消费者在下午茶时段高频选择的套餐,极简版APP就会把它放在推荐菜单上,让消费者一眼就能看到这个时间点他能享受这个优惠。

极简版覆盖了肯德基的主流优惠形式,包括卡包、菜单优惠等(和标准版是一致的),以及一些很受老年人青睐的优惠形式,如V金兑换和签到换福利。

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很多老年消费者在品牌调研的时候说到了签到功能,反映连签7天就可以拿到一个福利很符合他们的需求。肯德基APP的数据也证实了这一喜好度。APP精简之后突出了这个重点,直接地将一些受欢迎的活动放入推荐菜单,希望能更方便地让老年消费者了解这些信息。

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其次,是最短路径原则,也就是尽可能减少点餐的流程和步骤。

事实上,也许很多点餐目的明确的消费者都有简化点餐流程的需求,但这对老年群体来说尤为迫切。老年人对数字化产品的理解和感受能力整体会比年轻人弱一点,所以只要路径稍微复杂一些,老年消费者就可能很难完成独立点餐的流程。极简版推荐菜单的“一键直达”功能,就是为了老年消费者点餐更方便。

最后,是减少非必要信息呈现。

可以看到,市面上所有的极简版产品,基本都会在广告等非必要信息上做减法。因为每增加一层信息,更眼花缭乱一点,就更有可能影响消费者的判断。所以,肯德基极简版APP只保留了对消费者来说最核心、最关键的功能。

“更有?温度?”

截至目前,肯德基超级APP极简版已经悄悄上线了五周左右。

根据肯德基店员的反馈,新上线的极简版已经收到了一些老年用户的好评。“50-60岁的老人觉得字体画面看起来很方便,非常简洁,”多名店员提到,“年纪再大一点的用户表示很好,他们进去之后就直接点推荐菜单了,他们的口味比较固定。”

肯德基创业史(肯德基创办史)

由肯德基内部自行研发的肯德基超级APP极简版,去年12月开始启动项目,今年4月12日正式在全国范围内上线,从立项到正式上线仅用了三个月左右。

在产品设计过程中,聆听用户的声音是核心环节之一,比如,什么样的字体大小是适宜的,这个是用户来判断的。未来,肯德基还会根据用户反馈,持续进行优化。

肯德基创业史(肯德基创办史)

事实上,自2016年上线以来,肯德基超级APP几乎每一年都会进行重大升级。

例如,2016年,肯德基推出超级APP,将原有手机点餐APP、宅急送APP、品牌APP三合一;随后在2017年,加入会员功能;2018年-2019年加入电商功能;2019-2020年加入互动内容,推出签到、爱心养鸡场等特色功能;去年则聚焦点餐体验和会员体验的提升,以信息流形式展示特色的品牌内容。

在肯德基的APP用户当中,老年群体的占比不算太高,但我们也希望能照顾到这部分细分群体的特定需求,通过推出极简版,让智能生活更有温度。

来源:小食代(原文略有调整)

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