天猫分期用的是花呗吗(天猫购物花呗分期付款)

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上周 520 才刚刚结束,年中购物节 618 的序幕便悄然拉开。在奢侈品线上消费日臻成熟的今天,618 也成为奢侈品牌们不可忽略的营销节点,相较往年,今年这一购物节对于品牌和消费者来说也许意义更加重大。

根据 Euromonitor 数据和罗兰贝格分析,后疫情时代,中国经济整体韧性较强。中国社会消费品总额在 2020 年 2 月之后触底反弹,近期促进消费的政策陆续颁发。4 月 25 日,《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》发布,从系统全面促进消费持续恢复,未来消费市场长期反弹的韧性较强。同时,中国鞋服、奢侈品、时尚配饰线上零售比例正在逐步增加,奢侈品消费者线上购买呈多元化趋势。

虽然个别城市仍经受着疫情的影响,线上仍是消费者释放购物需求的重要渠道。近日,93 年出生的小徐(化名)便在仔细研究 618 天猫预售规则的信息,试图为女友挑选出价格适中、保值程度高的奢侈品礼物。在他看来,在两人身处异地的特殊时刻,礼物作为传递情感的载体,显得更为重要。

阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)对 Jing Daily 表示:“过去两年,天猫奢品礼赠场景的成交同比增速极快。刚刚过去的「为爱表白」的节日 520,礼赠更是成为奢侈品消费的主流需求之一,消费者会选择抓住机会送出礼物,对重要的人表达心意。在当前宏观局势下,更精准地把握消费者礼赠需求,也是品牌实现经营增长的一条相对确定性的路径。”

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天猫奢品 520 心选挚礼页面。 图片来源:天猫奢品

送礼对消费者来说是一门学问,对品牌则是一门值得研究的生意——快速洞察礼赠市场的变化,并根据购买群体完善相应的产品服务,是能否取得竞争优势的关键。

天猫奢品已吸引了超过 200 家全球顶级奢侈品牌官方入驻,是国内首个集齐 LVMH 集团、Kering 集团ChanelHermès 以及 Cartier 母公司 Richemont 集团五个奢侈品巨头的电商平台。作为国内领先的奢侈品数字化经营平台,天猫奢品无疑具备敏锐捕捉消费者动态的能力。

Jing Daily 从天猫奢品进一步了解到,疫情之下,消费者的消费行为也在发生变化。从消费主体来看,高收入人群购买实力依旧强势,小城中产增长突出;同时,年轻群体呈现两极分化的态势,入门级消费的奢侈品新人和有一定购买实力的年轻人,受疫情影响较小。值得关注的是,在生活方式上,不论是数字化原住民的年轻人,还是拥有一定社会资产的中产消费者,疫情期间的生活休闲方式有趋于一致的趋势:健康养生、舒适居家、情感陪伴成为消费的关键字眼。

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奢侈品礼赠趋势

年轻化、个性化、数字化

硬通货受欢迎

天猫奢品 2020 年到 2022 年的消费者数据显示,Z 世代成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体,2022 年,95 后礼赠消费人群的总量已经首次高于 85 后,这些喜欢新鲜事物和特立独行的年轻人更乐意用奢侈品表达对他人的爱意或感谢;男性是礼赠的核心潜力人群,消费增速远高于女性,疫情之下的 5 月仍然保持着一定增长;与此同时,选购礼物的价格也随着年龄的增长和人生阶段的推进而不断提升,在瑞士腕表这一类目中,已婚已育消费者的客单价几乎是恋爱期人群的 2 倍。

为满足消费者旺盛的需求,在 520 正式到来前的一个多月,奢侈品牌便抢先在天猫首发了超 500 多款节日限定新品,包括 Van Cleef & Arpels Frivolve 系列玫瑰金红宝石迷你项链、BVLGARI 火烈鸟石英粉色的 Serpenti Forever 系列手袋、Saint Laurent 双面 Kate 手袋粉色限定款、Prada 限量 Re-Edition 1995 迷你手提包、Balenciaga LE CAGOLE 单肩包等。

保值增值的重奢仍是礼赠硬通货

天猫奢品数据显示,珠宝饰品的销售持续保持着较好增长,不论新客还是复购的资深老客,在送礼时都会优先考虑珠宝,部分珠宝品牌发布的 520 独家作品甚至在开售首日就被迅速售罄。有趣的是,视频通话增加的刚性需求,也带动了耳环、项链的畅销。

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消费者可在天猫奢品选购丰富的珠宝首饰,图为 BVLGARI 和 Piaget 的珠宝。 图片来源:天猫奢品

从消费者熟知的硬奢珠宝品牌 Cartier、Van Cleef & Arpels、BVLGARI、Piaget 以及 De BeersQeelinFred 等,到品牌风格独特、低调经典的 Boucheron、Pomellato、Graff、Tasaki,还有潮流设计的新锐小众品牌 Ahkah、Messika,均已在天猫奢品开设官方旗舰店。

同时,瑞士腕表也是男女都爱的保值硬奢,30 岁以上女性购买瑞士腕表赠送男性的平均客单也在同比持续提升。

数字化个性定制逐渐成为必选

这届不愿意千篇一律的年轻人,如何在线上送礼时体现独一无二、别出心裁的巧思?高颜值的礼品包装、个性化的商品镌刻以及心意满满的礼品卡,都可以在天猫奢品实现。

据了解,天猫奢品在 520 全新升级了定制服务,在商品详情页新增“奢礼定制”和“送礼”的贴心选项,奢侈品牌可以提供具有品牌特色的个性化定制服务,包括 GucciPradaCoach 在内的超 30 个奢侈品牌的近万款商品已经上线了这一服务,Saint Laurent 也借 520 超级品牌日活动的契机,全店上线了定制礼品卡。

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消费者可以在购买奢侈品时选择“奢礼定制”。 图片来源:天猫奢品

这一举措不仅大大提升了消费者在线上的尊享体验,将“送礼”与商品消费场景如此紧密关联,在业界尚属首创,再次展示了天猫奢品在数字化体验上的超前部署。王玮蓁(Janet Wang)介绍,数字化程度更高的年轻人对定制化的需求表现得更加强烈,在所有使用了定制服务的消费者中,出生于 90 年之后的占比 7 成,其中 95 后超过一半。文具、珠宝、服饰配件为最受偏爱的定制品类, Montblanc PIX 签字笔,Qeelin Wulu 项链,Wedgwood x Vera Wang 定制红酒杯等都深受消费者喜爱。

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奢侈品牌为何押宝天猫会员?

身为经济法领域的律师,擅长“精打细算”的小徐告诉 Jing Daily,作为天猫奢品的资深买家,他之所以“钟爱”在天猫奢品给女友挑选礼物,同品牌在天猫店铺提供的会员专属福利息息相关。“值得购买的奢侈品很少有打折的时候,不同品牌的会员在购买时赠送的礼物,对我来说也算是多一件可以讨女友开心的惊喜。” 00 后仔仔(化名)会因为女友想要 Maison Margiela 在 520 期间推出的特定会员礼物 —— 520 幸运扭蛋机,而专门去购买品牌指定的包袋。

以今年的 520 为例,Cartier 为天猫店铺会员提供了永生花礼盒;以创新旗舰店的形态刚登录天猫奢品不久的宝格丽,也为会员提供了限量首饰盒、罗马许愿池告白卡。这些多种多样的会员服务,无疑满足了小徐、仔仔这样对于礼物有着多样化需求的消费者。

天猫平台数据显示,相较于普通消费者而言,会员的粘性更强,分享欲和复购率也更高。这一群体也更乐于尝试新品的服务和体验。

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消费者可“0 元入会”,便捷地成为店铺会员,获得会员尊享特权。 图片来源:天猫奢品

与目标消费者的深度沟通,无疑是奢侈品牌重要命题。天猫旗舰店已是品牌和会员进行沟通的主要阵地,品牌们也可以通过精细化的会员运营,通过天猫平台丰富的通用工具,如专享券、礼金、分期免息、积分权益、换购等,最大范围地发现、留存高净值用户,这不仅是加速业务增长的助推器,也是品牌长效经营的宝贵资产。

瑞士奢华腕表品牌 Vacheron Constantin 在会员运营上颇有成效。520 期间,通过会员购物金的形式,提前 5 个月锁定了预定腕表的顾客,其中,纵横四海系列与线上专供伍陆之型系列成了品牌在该平台最受欢迎的款式。NET-A-PORTER 也在 520 期间首度通过天猫店铺会员发放颇特星系天猫数字藏品,6400 件艺术藏品在发布后的短短半天时间里,就被时尚及元宇宙爱好者们一抢而空。

在热议的元宇宙领域,天猫奢品也与时俱进,步伐超前。去年双 11 天猫奢品就率先联合了全球六大奢侈品牌集体发布数字藏品,并上线数字艺术 Gallery。半年时间,已经多次联合包括 Burberry、Coach、Maison Margiela、Breitling 等在内的近 20 个奢侈品牌,以多种形式不断推出数字藏品,多个品牌已经多次发布。今年 520,Max Mara、BOSS、EMPORIO ARMANI、Lanvin、Michael Kors 与淘宝人生再次合作奢品炫装秀,也以捏脸、换装的游戏形式,牢牢把握住 Z 世代消费者。

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各大奢侈品牌与淘宝人生再次合作奢品炫装秀。 图片来源:天猫奢品

天猫奢品对于品牌的意义早不止是销售渠道这么简单,也是品牌用来和消费者对话的重要窗口,全方位数字化经营的重要阵地。已经到来的天猫 618,奢侈品牌又会给消费者们带来怎样的惊喜?

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作者 | Ma Jie

编辑 | 吴文卓

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