徐福记都有哪些广告宣传方式(华为广告宣传方式)

上期「实务贴」讲到了广告宣传注意要点中的《违法篇》,本期接着讲另外一个要点——《侵权篇》。实践中广告宣传常见的侵权类别主要有著作权侵权和肖像权侵权两大类。

著作权侵权

著作权也称版权,是指作者及其他权利人对文学、艺术和科学作品享有的人身权和财产权的总称。

常见的作品类型有:摄影作品、影视作品、歌曲、文学小说、美术绘画、计算机软件、字体等等。

在广告中常用的如:广告文的插图(照片、美术作品等)、字体(如方正、汉仪、华康、甚至微软雅黑)、歌曲等。

在上述各项著作权中,图片侵权是实务中出现频率最高的侵权种类,应当格外重视(笔者在最高人民法院“裁判文书网”以“图片、侵权”为关键字,共检索到93733个判例)。互联网虽然基于其便捷性和流动性,可以自由分享或者收藏图片作品,但这并不意味可以随意使用相关作品。根据著作权法的规定,出于商业目的擅自使用图片的行为不属于“可以不经著作权人许可”的行为,应当承担赔偿损失的侵权后果。因此,企业在自己制作或委托广告公司制作广告时,应当谨慎审查以规避诸类风险。

除图片侵权外,擅自使用、转载他人已发布的微博、公众号、随笔内容作为宣传素材的侵权案件也时有发生,因此建议广告主在拟定广告文案时,对于声明原创或禁止转载的文章切不可随意使用,以避免侵权纠纷。

肖像权侵权

根据法律规定,未经他人允许,不得以营利性为目的使用他人肖像。侵犯肖像权的问题,在广告宣传中常见以下几种形式:

(1)使用名人、演员的漫画形象

在实践中,许多广告主明知直接使用他人肖像涉嫌侵权,但既想“蹭名人热度”又不想支付使用费,于是“另辟蹊径”——在广告中使用名人的漫画形象进行宣传。然而,擅自使用名人漫画形象进行宣传的行为同样涉嫌侵权。在张亮诉北京华日菱汽车贸易有限公司案【 (2016)京01民终496号】、葛优诉重庆满橙公司案【 (2014)海民初字第12312号】中,法院认为卡通形象虽不能直接辨识演员本人,但作为文章的配图,与文章内容呼应,很容易将卡通形象与演员本人产生联系,使卡通形象具有明确的指向性和辨识性,属于肖像权的范畴。因此均判令侵权人构成侵权,除赔礼道歉、消除影响外,还需向权利人赔偿损失。

(2)在文案中使用带有他人形象的网络表情包

需要注意的是,很多微信公共号在推文中随意使用带有演员肖像的表情包,这也是构成侵权的。在黄渤东风轻型商用车营销有限公司案【(2018)京0105民初50015号】、王宝强诉樱花卫厨(中国)股份有限公司【(2017)京0105民初38733号】案中,法院均明确认为未经许可使用包含他人肖像的网络表情包属于侵犯的肖像权行为,使用人应当承担侵权后果。

(3)随意使用演员、影视剧的表演形象

表演者或者表演单位对其表演活动享有专有权利,如果未经许可使用在广告中使用戏剧演员、舞蹈演员在舞台上表演的形象的图片等,会侵犯表演者(或者演出单位)的表演者权或者肖像权。

如果在广告发布中使用了影视作品截图或剧照,因其中包含了影视作品的著作权和演员的肖像权,未经著作权人授权使用上述截图或者剧照将构成对著作权人的侵权;未经演员授权,且以营利性为目的使用上述截图或剧照的亦构成对演员侵权。

关于肖像权使用的营利性认定,司法实践中一般认为,即使网络平台没有直接通过使用肖像来盈利,但客观上通过使用肖像增加了文章的阅读量和用户数,潜在的也增加了该公众号进行商业化盈利的机会,应当视为侵权。

总结建议

根据《中华人民共和国侵权责任法》的规定,侵权的后果主要有停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任及相关行政处罚。针对广告业务在实践中的常见侵权点,笔者建议:

一、对于长期性、发布范围广的媒体类广告,委托专门的广告发布机构发布,规避违法违规风险。

二、委托他人发布广告的,要在广告发布合同中严格明确广告发布内容、各自的权利义务,以及双方针对广告内容、形式合法的责任。

三、尽量使用权利人声明可免费使用的文章、图片作为广告素材,权利人明确声明不得转载的素材切勿使用。

四、一旦相关权利人对广告素材的使用提出异议,需及时核实并删除相关图片。

五、制定计划按周期自查、删除可能涉嫌侵权的广告,避免侵权损失。

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