如何全面的理解市场营销的含义_(市场营销中营销的概念)

引言:本文章发表的目的是改变一些“行外人”对市场营销的偏见以及为市场营销正名。很多人听到市场营销就会联想到他(她)们在超市购物的那些推销员,认为市场营销就是干这个的,甚至还把营销当成传销,把营销人看成是那种油嘴滑舌,欺骗消费者买东西的“骗子”。其实这些想法和看法都是大错特错的,下面我将会分析三者的定义与关系和比较它们的不同来让“行外人”看清营销,了解营销,为营销正名。可以毫不夸张地说,现代这个商业世界能如此繁华,正是市场营销的功劳。市场营销是企业与消费者得以深入“沟通”的桥梁。

一、市场营销,促销与推销的定义

1.什么是市场营销

菲利普·科特勒认为市场营销关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。我对这句话的理解是“有利可图”是指企业通过营销的各种手段出售的商品或服务能给他们带来利润;“满足”是以顾客为导向,以满足顾客需要为目标进行市场营销;“需求”是指企业不仅要知道消费者的需要,还要充分挖掘消费者的潜在需求,市场营销的目标从来不是满足现有的市场需要,而是要激发市场的潜在需求,不断开拓新的市场。而美国市场营销协会则将其定义为:市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。市场营销的目的就是去很好地了解和理解消费者以让产品合适消费者并实现自我销售,从而让销售变得多余。

2.什么是促销

促销即销售促进(简称SP)就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的的一种活动。使用促销手段,旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情,培养顾客的兴趣和使用爱好,使顾客尽快地了解产品。

3.什么是推销

推销的意思是推广销路,推销陈货。广义上,推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧,通过沟通、说服、诱导与帮助等手段,使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。狭义上,推销是指企业营销组合策略中的人员推销,即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段,确认、激活顾客需求,并用适宜的产品满足顾客需求,以实现双方利益交换的过程。

二、营销与促销和推销的关系

促销是营销活动中的一部分,由各种激励工具构成,主要是短期激励工具,用来刺激消费者或者经销商更快更多地购买特定产品过服务。推销是营销还没出现或者营销还没成熟是商家习惯用的一种促进商品或服务出售的方式。从三者的定义可以看出,促销和推销都是要产品或者服务生成之后,如何激励或者说服消费者购买的手段,其实不难发现,现代的消费者对这种方式已经是有一种“厌恶”之感(从“行外人”对营销有偏见就可以看出)。

而营销则不然,营销是在产品或者服务生成之前就深入地去了解和分析消费者心理和行为,发现消费者的潜在需求,从而再生成消费者需要的产品和服务,然后通过“潜移默化”的方式让消费者接受他们内心的需求,让产品和服务实现自愿销售,在这个过程中,消费者的消费行为是出于自愿的而不是“强加”或者“被说服”之后的行为,这种自愿的消费行为才是真正达到营销的目的。

三、营销与促销和推销的区别

1.目光的长短

促销和推销的目光仅仅是放在当前的销量和利润,如何最大限度的将产品或者服务以各种激励工具或者说服方式出售,以达到企业给予的目标。

营销的目光从来都不是停滞在将某一种产品或者服务很多的销售出去,而是致力于整个企业的健康发展,放眼于整个市场的需求,包括现有需求和潜在需求,不仅要满足消费者当前的需要,还要激发消费者自己也没想到的潜在需求。

2.针对的对象不同

促销和推销针对的对象是商品和服务,促销和推销强调的都是企业的商品和服务有多么的好,而营销针对的对象则是消费者本身的需求,这样才能更好的拉近消费者与企业的距离,让消费者自觉自愿地消费,而不需要其他的“威逼利诱”。

3.所需的条件不同

促销所需要的条件就是各种激励工具,例如优惠劵,免费礼品,抽奖活动……推销就是考验推销员的口才,如何去说服你的目标消费者。

而营销则是需要企业的各个部门参与,需要调研人才,需要有创意和头脑风暴的人才,需要管理者积极去宣传公司理念,需要深入研究消费者心理和行为,需要有洞察力和前瞻性……这些条件都不仅仅局限于物质上,不是想要就能随时得到的,更多的是思想上的东西,是经验,知识,分析,调研和头脑风暴后的产物,所以一个好的营销绝对是不简单的,也不是任何人都能胜任的。

结语

市场营销从来都不是一件简单的事,它永远都不会等同于促销和推销,作为一个市场营销的学者,我希望读者在阅读完本文章之后有所思考,更希望那些“行外人”在阅读完之后能去深刻地认识和了解我们的市场营销学,从而成为“局内人”。放下对市场营销的偏见,走进市场营销,你会发现,营销的世界绝对不简单,它是打开我们更加美好生活的必不可少的钥匙。最后我想再次强调:无论是以前,现代还是未来的商业世界,要想它不断的发展和繁华,一定离不开优秀的营销。

(本文为个人观点仅供参考,希望能给你带来帮助。部分名词解释引用于百度

作者:赵汝滔,深圳大学管理学院

参考资料文献:

[1]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒,营销管理第十五版,上海人民出版社.

[2]【中】卢泰宏,朱翊敏,贺和平,促销基础第五版,清华大学出版社.

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